【上級編】今日からはじめる病院マーケティング・郵送DM(ダイレクトメール)

病院への郵送DM(ダイレクトメール)を成功させよう

【入門編】今日からはじめる病院マーケティング・DM(ダイレクトメール)では、郵送DM企画の全体像を解説ました。
全体像を意識しながら準備をすれば、ある程度のカタチにはなるでしょう。
しかし、DMは意外に奥が深いものです。過去に成功したものが、今後も成功するとは限りません、常にビジネス環境は変化していますので、その都度工夫することが大切です。

そこで、本記事では、あなたが病院への郵送DMを実施する際に、成果を出し続けるために必要な考え方をより詳しく専門的に解説します。
ぜひ最後まで読んで実践してみてください。

病院への郵送DMを成功させるための考え方

病院への郵送DMを成功させるために重要となる6つの考え方を解説します。
ぜひマーケティングプランを検討する際に参考にして頂ければと思います。

1.目標は目的から考える

目標を立てるうえで重要なことは、目的を意識することです。
DM企画の目的は一つにしたほうがうまくいく確率が上がります。あれもこれもではなく、一つに絞ること。もし目的が2つ以上あると、目標設定も複雑になり難しくなります。目的を1つに絞り込むことによって、目標が定まります。

例えば、あなたの会社が何らかの新商品を発売したタイミングでDMを実施する場合、どれくらい需要があるのかを把握するために行うのか、それとも、認知度を上げるために行うのか。
または、見込み客を摑まえるために行うのか、といったことを考え、一つに絞ると良いでしょう。

ニーズ調査のためのDMであれば、ヒアリングシートを送付して、その回収率を目標値に設定します。認知度を上げるためのDMであれば、DMを受け取った人がどれくらい周囲に進めてくれたか紹介率を目標値に設定します。
購入意欲のある顧客を摑まえるため(買ってもらうため)のDMであれば、販売数や売上額を目標値に設定します。

(例)新商品発売した場合


目的がぶれることによって、結局どうなれば成功と言えるのか?ということが見えなくなってしまいがちですので注意したいところです。

2.コストはトータルで考える~社内作業か?外注か?~

次にマーケティングにかかるコストの考え方についてです。

郵送DMのコストは、1通につき100円に抑えたいところ。
発送代行業者を利用すると、1通70円前後でメール便を送ってくれる会社もあります。ただし、届く日にちを細かく設定できませんので、内容がシビアな場合は注意が必要です。

郵便配達の場合は、A4サイズの角2封筒を使うと最低で1通につき120~140円となる場合が多いです。重さによっても大きさによっても異なります。

メール便は、郵送と異なるタイミングでポストに届きます。
一方で、郵送は、他の郵便物と一緒のタイミングで届くため、開封率が高いと言われています。
郵送物というのは、勝手に送られてくるDMとは異なり、例えば請求書など、送られてくることを認知している書類がほとんどです。そのため、注目度が高まるタイミングになるということです。

封筒を丁寧に選び、直筆で書く「手紙」にすると反応率は、印刷物のみの場合と比べて上がります。
自社内で作業する場合、担当する営業担当者がDMは自分で作って封入したり、熱量が伝わるように手書きも加えるなどしたほうが良いでしょう。

とは言え、手書きの手紙を書いたり、作業を自社内ですべてを行うのは現実的ではないという状況もあります。
それなりの量がある場合は、発送代行会社に依頼するのが一般的です。発送代行業者の選定基準は、値段だけではありません。値段で押してくるところはサービス内容をよく見極めることが重要です。

郵送DMを発送代行会社に依頼する場合は、それなりにコミュニケーションが必要になりますが、万が一、段取りを間違えると、「言った、言わない」などのトラブルになるケースが多いので、ビジネスコミュニケーションがしっかりと取れる担当者がいる会社を選んだほうが無難です。

郵送DMは印刷物や納期がタイトであったり、スケジュール調整が必要な作業です。このことを念頭に置いて、信頼できるか、小回りが利くか、連絡がすぐつくかを見極めることがとても重要です。
このあたりは見えないコストとなって重くのしかかってくるところですので、慎重に見極めてください。

3.病院リストはターゲットに届くように考える

次にリストに関するポイントです。
リストは自社内で作成するリストを使用する場合と、リスト販売会社から購入する場合があります。郵送DMで使用する際にどのような点を考慮したほうが良いでしょうか。

まず、リストをどのような項目で絞り込んで使うかという想定が必要です。
また、不着率が低いリストを選ぶように気を付けたいところです。一般的な不着率の基準は3%です。不着率が3%を越えるリストは避けたほうが無難です。

病院向けの郵送DMを実施する場合に有効な宛先リストの作り方があります。
これは、必ずしも効率的とは言い切れませが、特に大きな病院の場合はキーマンの名前がわからないことが多いため、どうしても部署や役職名だけの宛名になってしまいます。
そこで、可能性がありそうな部署に、複数のDMを送ることで、キーマンに到着する確率を上げるという考え方もあります。

それから、案件によっては、理事長や院長宛てに郵送DMをしたい場合があります。
理事長や院長に送っても直接見てもらえる確率は低いため(ゼロではない)、事務長や総務課などにも、同じ内容のものを最初から複数送るということで到着する確率を上げることが期待できます。

なお、クリニックの場合は院長の名前を絶対に書いたほうが良いです。
院長の名前が記載のあるリストを使用することで、比較的高確率でクリニック院長宛てにDMが届きます。

4.目的に合った資料を送る

郵送DMで何を送るかというのは、当然重要です。前述したように、郵送DMの目的や意図に沿った内容にすることで、一貫性が相手に伝わるDMになります。

<封入する資料の内容の例>
①案内状・表書き
②アンケート回答用紙
③商談依頼書
④セミナー申込書
⑤メルマガ登録
⑥資料請求・継続的な情報提供
⑦展示会招待
⑧デモ依頼書

DMの意図を明確に伝えるには、余計な情報を入れようとしないことが重要です。
例えば、新聞の折り込みに入っているようなチラシはテーマの異なる沢山のチラシが一括して届きます。これは新聞だから良いのであって、郵送DMには「あれも、これも」と入れてはいけません。
忙しい医療従事者には、1アクションにつき1テーマが伝わる方法です。

目的による。呉越同舟、絞り込みせずにざばーんと。日本中の小児科にDMを送りたい。共通した普遍的な商品やサービス、当てはまる人が多い場合。単価の低い商品サービス、1件あたりのDM単価を押さえたい、全国一斉DMの場合は電話のフォローができないため、郵送資料で完結するような企画にする、問い合わせをしたくするようなオファーを出す、プル型マーケティング、ノベルティプレゼント(実用的でカッコいい高級なもの)、 広告宣伝に近い手法、で開けさせる。アンケートなど。

5.【超重要】目標達成をコントロールするためのDM送付後フォローという考え方

郵送DMは送って終わりではありません。
多くの企業で「送りっぱなし現象」が起きています。
受け手側の心理を見た場合、単に資料が送られてくるだけの情報と、送られてきたと同時に電話でも情報提供をされるのとでは、どちらが伝わるでしょうか。当然、電話したほうが伝わります。

マーケティング活動に共通して言えることは、「伝わること」が出発点です。
人は意味を理解しないと、意思決定することができないためです。特にあなたがマーケティング活動をする相手は、国家試験をパスしてきた医療従事者であり、論理的思考力が高い人が多いです。
これを念頭に置くことで、伝わるように工夫ができるでしょう。

特に、エリアを絞って重点的に営業開拓したい場合、郵送DMもしくはFAXDM(本稿では触れていません)と電話とをセットで企画するといった施策がマッチします。
資料を送った先の担当者には、資料を見てもらう工夫が必ずセットで必要です。

このように「追いかけコール」をする前提の場合、敢えて、目に触れさせて記憶の一部に留めさせる工夫があると良いでしょう。
例えば、厚紙用紙でA4サイズの大判はがきは、開封の手間が無く、裸の状態でターゲットの机上に届くアイデアの一つです。または、透明PP袋、もしくは特別感を出す特別な質感の封筒など。必ず開けさせる仕掛けはあったほうが良いでしょう。

医療系の商材は高額商品も多く、一つのターゲット施設が重要な顧客候補となるケースがほとんどです。
その場合、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスといった全体の顧客体験を全社で精密に設計しておくことが重要です。

マーケティング活動の一部である郵送DMだけを切り取って部分最適化するのではなく、全体の顧客開拓フローを最適化するために、郵送DMプランを検討するという考え方をしていきましょう。

6.クレームへの備えでアクセルを踏める

最後に、クレーム対策は必ず実施前に検討することをお勧めしておきます。
郵送DMは、内容の良しあしに関わらず一定数の「クレーム」や「お尋ね」が発生することを想定しておきましょう。クレームがなければ問題はありませんが、あらかじめ想定することで、慌てずに対処ができますので、攻めと守りの両方が同時に必要です。

例えば、クレームの窓口は誰にするのか、その際の電話番号はどうするのか。
もしすぐに対応できない場合は、どのように相手に伝えるのか。クレームの度合いによっては、すぐに対応すべきものもあるため、緊急連絡ができる社内の体制を取ると良いでしょう。

そういったことを、DM送付前までに社内に周知しておけば、何かあっても落ち着いて対処でき、意図せず放置してしまったり、小さなミスが大きなクレームへと発展するリスクを防ぐことができます。

また、せっかく送付した資料が住所不定で戻ってきてしまうこともあります。
単に宛先が間違っていたり、移転していて届かなかったり、または名前を宛先にしている場合は転職してすでにいないとの理由で戻ってくることもあります。住所や宛先は間違っていなくても、受け取り拒否や郵送DMの中止依頼などもあるでしょう。

このような細かな対応を効率的にするためには、郵送物にはさりげなく管理番号をつけておくと効率的です。
これによって、送付先の管理が明確になり、スムーズにクレーム処理が可能です。
ただし、その管理番号はあくまで会社側が管理するためのものであり、「お客様番号」と書くと、「お客になったつもりはない」などと、クレームの可能性もありますので管理番号の名称には気を付けてください。

まとめ

成功し続けるためには適切な考え方をもとにPDCAを繰り返す

いかがだったでしょうか。
本記事では、あなたが病院へのDMを実施する際に、成果を出し続けるために必要な考え方を詳しく解説してきました。

病院への郵送DMを成功させるための6つの考え方
1.目標は目的から考える
2.コストはトータルで考える
3.病院リストはターゲットに届くように考える
4.目的に合った資料を送る
5.【超重要】目標達成をコントロールするためのDM送付後フォローという考え方
6.クレームへの備えがあってこそ、アクセルを踏める

最後まで読んでくださり、ありがとうございます。
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