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営業リスト総点検

営業リスト総点検

営業リスト総点検

営業効率化の基本はターゲットリストの改善にあり

営業マネージャーであるあなたが、今までより成果を出したいと思ったら、営業リストを見直してみましょう。限られた期間内に成果をあげるためには、優先順位を決め、無駄な時間を過ごさない工夫が必須です。この作業に手を抜かないことで、競合他社との熾烈な競争に勝つことができるのです。

それでは、大事な営業リストを総点検してあなたの営業チームの営業効率を上げていきましょう。

1.抜け目のない最新の医療機関データベースを基にリストを作成

まずターゲットとしている病院、クリニック、調剤薬局などの医療機関リストを手に入れる必要があります。

最新の医療機関データはは地方厚生局のホームページから無償でダウンロードできます。

詳しい入手方法はこちらからご覧ください。

2.ニーズのありそうな医療機関を絞り込む

次に、入手した医療機関データベースからニーズのありそうな医療機関を抽出します。

といっても、ニーズのありそうな医療機関をリストから絞り込むのはなかなか難しいものです。弊社の営業コンサルティングの現場では、以下のような手順でターゲットの絞り込みをしていますので、ぜひ参考にしてみてください。

ここでは、例としてクリニック向け自動精算機の営業活動を想定します。

例)クリニック向け自動精算機の場合

優先順位の絞り込みは3つの要素を検討することで可能になります。

(1)セグメンテーション

(2)ターゲッティング

(3)ポジショニング

(1)セグメンテーション

1つ目のセグメンテーションとは、ここでは、“医療機関市場(対象マーケット)を細分化すること”を意味します。

どのような項目軸によって細分化するか、あなたの営業センスが問われます。

項目軸は、その時の目的や期間内に達成すべき目標によって異なります。この時、過去の成功例に引っ張られて思考の柔軟性を失うことで客観的な判断ができなくなりがちなので注意しましょう。名プレイヤーは名監督にあらず。落ち着いて、客観的にものごとを見る目があなたには必要です。名女優は、名マネージャーにより光り輝くことができるものです。外部の専門家を登用するのも実力のうちです。

自動精算機を購入すべきクリニックのセグメントを検討します。

自動精算機の導入目的から考えるとわかりやすいでしょう。患者の利便性を考えれば、世の中のすべてのクリニックで自動精算機を用意してもらいたいものです。

しかし、すべてのクリニックですべての患者が望んでいるわけではありません。

いま、自動精算機のメリットを一番実感できるのは、1日の患者数が多く、事務スタッフが多忙になり、精算処理が追いつかずに待合室が患者で一杯になっているような診療科のクリニックです。例えば、皮膚科や耳鼻科、整形外科などは1日あたりの患者数が多い診療科目です。小児科も多いですが、自治体の補助があり、無償の場合がほとんどなので精算機は必要ありません。

このように考えると、まず対象とすべき診療科目を絞ることができます。

また、開業して日が浅い場合は、まだ患者数は多くないことがほとんどですので、仮に開業後3年以上経過しているクリニックなどと決めます。

(2)ターゲッティング

2つ目のターゲッティングとは、ここでは、“対象医療機関の意思決定者が置かれた状況”を意味します。普段、広い意味で「ターゲット」という言葉を使っている人には少し理解しにくい概念かもしれません。先ほどセグメンテーションで、ある一定の条件に当てはまる医療機関を絞り込みましたが、絞り込んだ一つのセグメントの中に存在しているターゲット像を想定するということです。まだわかりづらいと思いますので解説します。

例えば、自動精算機のメリットのひとつは、会計事務の業務フローのなかでも一番、コントロールが困難な「患者が小銭を財布から出す時間、小銭を正確に数える時間と手間とそこから発生するストレス」と事務スタッフが「正確にレジを打ち、正確にお釣り数え、患者に丁寧に渡す時間」をゼロにすることができるという点です。

このことによって、忙しい上に1円も間違ってはいけないプレッシャー、単に小銭を待つことしかできない不毛な時間から開放され、より働きやすい職場環境をつくることができます。そして、患者に対して落ち着いて笑顔で親切に対応する受付スタッフが増えることにより、良い口コミが増えてさらに患者が集まってくるというストーリを描けます。

逆に見れば、このようなメリットを喉から手が出るほど欲し、夢にまで見る院長や事務長こそが、ターゲット像ということになります。このように、あなたの製品を欲しいと思うターゲット像の置かれている状況から考えていくと、今回のターゲット像は“受付スタッフが業務過多で残業が多くて、人材流出が止まらないクリニックの院長、事務長となります。

(ターゲット像から追加する絞り込み項目:受付事務の求人広告を出しているクリニック)

(3)ポジショニング

3つ目のポジショニングとは、ここでは、競合他社との差別化ポイントを意味します。

自動精算機に限ったことではありませんが、特許製品やニッチすぎる製品でない限り、必ず競合製品が存在するはずです。ここで重要なことは、「顧客からどう見えるか」です。

自社製品に詳しいことは良いことですが、顧客に伝わらないような「細かすぎる芸」は差別化ポイントとしてはあまり向きません。顧客は細部の違いを正確に評価できる知識や判断基準(ものさし)を持っていないためです。

ではどうするか。それは、ものさしを与えることです。

判断基準となるものさしを顧客に与えることで、こちらから売り込まなくても「選べる」ようになるのです。顧客が選ぶためには、顧客が持つ「課題」を明らかにして、「目標」をもたせ、「解決に向けた行動」を促す必要があります。

この「課題の解決」こそが、あなたの役割であって、製品の売り込みではないということです。

例えば自動精算機の場合

「心地よい、懇切丁寧な心ある接遇」を掲げている院長の思いとは裏腹に、受付事務スタッフが何らかの理由で一人辞めてしまい、どうしても会計待ち時間が長くなってしまった。患者からのクレームが毎日のように襲ってきており、受付スタッフへの強いプレッシャーになっている。

しかし、新しいスタッフはまだ見つからず、どうしようもない状況に追い込まれている。こんなケースでは、もしも不具合があり、一番忙しい午前中から精算機が稼働しなくなっては余計に忙しくなってしまうといった不安が強く出てきます。そのような時に、「業界で最も低い故障率」「万が一の際には遠隔メンテで即復旧」など、独自の強みを前面に押し出すことによって、競合に比べて優位性を訴求することができます。

このポジショニングは、顧客が数ある製品からあなたの製品を選ぶ際の重要な要素になりますので、営業リストを使って営業実施後、独自の差別化ポイントに「共感」が得られたかを必ず記録するようにしましょう。共感が得られない限り、選ばれることはありません。もし共感フラグが立たなかった場合は、トークスクリプトや資料を見直して、ストーリを修正したり磨きをかけていくことで成果に近づいていきます。

このことはいわゆるPDCAです。営業リストは使い捨てではなく、情報の蓄積のために使い続けることが重要です。医療機関は国内に限られた数しか存在しません。いますぐ客でなくとも、来年はお客様になるかもしれないのです。営業リストを単なる電話帳にせず、記録簿として大切に育てつづけましょう。その継続がよりよい営業リストづくりに直結します。

まとめ

ー営業リストを見直す際の3つのポイントー

いままで見てきたように、STP(セグメント/ターゲット/ポジション)は営業リストに優先順位をつける上で、極めて重要な要素です。ですから、営業リストの絞り込み項目にはこれらの要素を入れましょう。

・セグメント要素で絞り込みができるよう、施設名、住所、電話番号だけでなく診療科目や設立年数の項目を取り込む。

ターゲット要素で絞り込みができるよう、病院データベースには載っていない重要な項目は、インターネット上で情報を入手し、リストに取り込む。(紙媒体でしか入手できない場合は紙を読んでデジタル化の手間が発生。)

・自社のポジションに共感してくれたかどうかを重要指標として記録項目を追加する。

さあ、今日からあなたも、適切なセグメントとターゲットを反映したリストで効率的な営業を展開しましょう。

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